Pomiędzy marketingiem a skokami narciarskimi istnieje wiele naturalnych różnic1. Przede wszystkim – pomijając fakt, że do praktykowania marketingu zupełnie zbędne są Ci kombinezon i kask oraz niekoniecznie musisz pochodzić spod Zakopanego, by zrobić karierę – nie przyznaje się not za styl.
Firmy często zapominają, że wrażenia estetyczne – ze swojej natury subiektywne – nie mogą być probierzem skuteczności działań. Tę najczęściej wyraża się w liczbach, będących nierzadko wynikiem skomplikowanych równań. Jest jednak wiele dziedzin działalności marketingowej, w której do określenia skuteczności kampanii należy posiąść wiedzę dla laika czarnomagiczną – albo wejść w konszachty z takimi podejrzanymi siłami.
Dla wielu firm – zwłaszcza mniejszych – jest to istotna blokada przed uruchomieniem licznych działań marketingowych. Wymuszałoby to bowiem albo nawiązanie kosztownej współpracy z agencją (którą zresztą należy odpowiednio zbriefować i rozliczyć, a to bywa nie najłatwiejsze), albo poszukiwanie na coraz bardziej konkurencyjnym rynku pracy doświadczonego, wyspecjalizowanego w specyficznej dziedzinie pracownika.
I tu objawia się jeden z wielu atutów e-mail marketingu – wyniki swoich działań jesteś w stanie zrozumieć i przeanalizować samodzielnie! Wystarczy tylko oswoić się z kluczowymi wskaźnikami.
Dostarczalność
Nie ma tu wielkiej filozofii – wskaźnik ten oznacza, ile spośród wysłanych wiadomości trafiło do skrzynek adresatów. Wyraża się go procentowo, wg wzoru:
(liczba dostarczonych maili / liczba wysłanych maili) * 100%
Co może wpływać na niską dostarczalność?
- sposób budowy maila – przed wysyłką przeprowadź testy antyspamowe, aby przekonać się, czy roboty nie interpretują Twojej wiadomości jako niechcianej; unikaj fraz rozumianych jako spamerskie (nachalnie powtarzane marketingowe liczmany w stylu „kup teraz!”, „tylko dziś!”, „promocja!) i nadmiaru emoji
- jakość bazy odbiorców – jeśli zbierasz adresy i zgody na ich wykorzystanie w zgodzie z dobrymi praktykami marketingowymi, możesz przypuszczać, że odbiorcy z dużą dozą prawdopodobieństwa będą zainteresowani Twoim kontentem – dlatego otworzą maila, klikną w link, przeforwardują go do znajomych itp.; jeśli natomiast dysponujesz bazą kiepskiej jakości (dowiedz się, dlaczego nigdy nie powinieneś kupować bazy e-mailingowej) – sami odbiorcy mogą zgłaszać Twoją korespondencję jako spam (zwłaszcza jeżeli nie dołączasz do maila linku wypisu z newslettera) albo kasować ją bez lektury
- reputacja nadawcy – wskazane wcześniej czynniki budują Twoją reputację nadawcy w oczach dostawców usług pocztowych; jeśli będziesz przez nich postrzegany jako typ spod ciemnej e-mail marketingowej gwiazdy – trudno Ci będzie zmienić ten stan rzeczy i nawet jeśli Twoje kolejne maile będą już w porządku, nie trafią do skrzynki odbiorczej
OR – open rate
Ten wskaźnik pokazuje, ile spośród wysłanych maili zostało otwartych:
(liczba otwartych maili / liczba wysłanych maili) * 100%
Jeśli wyniki Cię nie satysfakcjonują – sprawdź, czy wszystko robisz dobrze:
- dopasuj kontent do grupy odbiorców – to oczywiście temat-rzeka, ale ogólnie rzecz biorąc: miej dobrze opisane bazy i wysyłaj takie wiadomości, które mogą zainteresować człowieka po drugiej stronie internetu; marketerzy w obliczu niepowodzeń dokonują czasem rozpaczliwych prób zainteresowania absolutnie kogokolwiek i podejmują się masowych, niespersonalizowanych wysyłek – a to po prostu nie działa
- popracuj nad tematem wiadomości – poznaj techniki, które sprawią, że odbiorcy chętniej otworzą Twoją wiadomość
- pamiętaj o preheaderze – a często się o nim zapomina, podczas gdy to druga, obok tematu, rzecz, która wyświetla się w głównym oknie skrzynki odbiorczej
- dopasuj czas wysyłki do tematyki kampanii oraz segmentu bazy odbiorców
Pamiętaj jednak, że wskaźniki OR mogą być nieprecyzyjne – z uwagi na technikalia właściwe różnym dostawcom czy klientom poczty prawdziwe wyniki mogą być nieznacznie niższe lub wyższe.
CTR – click through rate
Współczynnik klikalności oznacza stosunek liczby osób, które kliknęły w jakikolwiek link w obrębie maila, wobec liczby osób, do których mail został wysłany:
(liczba osób, które kliknęły w link / liczba wysłanych maili) * 100%
To wskaźnik pożyteczny, ale – analizując go – weź pod uwagę kilka czynników:
- zliczaj CTR nie dla całości maila, ale dla konkretnego linku – możesz przecież kierować w kilka różnych miejsc (np. poprzez social buttony w stopce) albo w to samo, tylko w różnych miejscach maila; by móc to precyzyjnie wyliczyć – wesprzyj się bardziej rozbudowaną analityką i pamiętaj o otagowaniu każdego linku
- link wypisu z newslettera nadal jest linkiem – więc automatycznie wyliczany CTR w wielu klientach e-mail marketingu weźmie go pod uwagę
- informacja przekazywana przez CTR nie jest precyzyjna – nie da Ci wiążącej wiedzy o skuteczności kreacji, bo punktem odniesienia jest liczba wysłanych, a nie otwartych, maili
CTOR – click to open rate
Z pomocą przychodzi tutaj wskaźnik kliknięć do liczby otwarć, przy wyliczaniu którego nie bierze się pod uwagę zbiorczej liczby wysłanych maili, a tylko te, które zostały otwarte:
(liczba osób, które kliknęły w link / liczba otwartych maili) * 100%
Jeśli ten wskaźnik jest niski – powinieneś zastanowić się nad atrakcyjnością swojej kreacji (zarówno pod kątem graficznym i tekstowym, jak i promowanej oferty) oraz dopasowaniem kampanii do grupy docelowej.
UTOR – unsubscribed to open rate
Ten wskaźnik daje Ci informację o chyba najbardziej negatywnym aspekcie każdej wysyłki – ubytkach w bazie odbiorców. Oznacza on stosunek liczby osób, które wypisały się z newslettera, wobec tych, które otworzyły maila:
(liczba osób, które wypisały się z newslettera / liczba osób, które otworzyły maila) * 100%
Wysoki UTOR powinien skłonić Cię do poważnych przemyśleń. Zwróć uwagę, że dotyczy on osób, które tematem wiadomości zainteresowały się na tyle, by przejść dalej, ale treść była rozczarowująca do tego stopnia, że podjęły drastyczne kroki. Być może temat maila był nieadekwatny do treści – clickbaitowy?
Inne – konwersje, ROI
Możesz mierzyć także wskaźniki dotyczące konwersji (tj. procent osób, które wykonało akcję, do jakiej namawia kampania – np. zakupów, pobrań pliku, rejestracji na wydarzenie czy webinar) albo ROI (return on investment), czyli ogólnego zwrotu z inwestycji:
[(przychód-koszty) / koszty] * 100%
ale pamiętaj, że te interpetacja tych liczb będzie dotyczyć nie tylko samej wysyłki mailingowej, ale i innych elementów kampanii. To, że ktoś po przejściu na stronę ostatecznie nie dokonał zakupu, pewnie nie jest już winą maila (a np. landing page’a), który spełnił swoją podstawową rolę, czyli przekierowanie. Obniża to jednak wartość tych wskaźników – dlatego powinno się rozpatrywać je w kontekście całej kampanii, biorąc pod uwagę różne działania.
Podsumowanie
W dojrzałym marketingu wysyłka e-maili jest tylko elementem szerszej strategii, którą powinno konstruować dla siebie każde przedsiębiorstwo. Dlatego kluczowe przy analizie wszystkich wskaźników jest zdefiniowanie celów.
Jak bowiem ocenić mailing, który świetnie się otwierał i klikał, dał wiele konwersji i wysokie ROI, ale równocześnie miał wysoki UTOR i zdziesiątkował Twoją bazę odbiorców? Jako zwycięstwo, ale pyrrusowe2?
Prawda jest taka, że przy odpowiedniej dawce szczęścia i dobrej dyspozycji dnia mistrzostwo olimpijskie w skokach może wygrać każdy – czasem wystarczy tylko jeden dobry skok. Natomiast prawdziwą sztuką jest wygrać trzy cykle Pucharów Świata z rzędu3.
1Istnieje także wiele podobieństw. O wynikach często decydują zewnętrzne modyfikatory w rodzaju siły wiatru albo wysokości belki. Znane są także przypadki spektakularnych upadków, które niszczyły morale i kończyły kariery nawet najlepszych zawodników.
2Wyobraź sobie, że skaczesz na nartach bardzo daleko, ale są to pierwsze zawody w sezonie, a przy lądowaniu doznajesz kontuzji, która eliminuje Cię z dalszych startów.
3Częściej wykorzystywaną dla opisu tej sytuacji konwencją jest porównania sprintów do biegów długodystansowych.
