Dziś niemal każda marka dba o to, aby być ze swoją komunikacją „blisko klienta”. Jednym z najważniejszych wyzwań jest poznanie preferencji adresata – użytkownika – odbiorcy – klienta.
Dane demograficzne takie jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania są bardzo istotne, ale wiedza o tym jak zachowuje się klient, znacznie poszerza horyzont możliwości stojących przed firmami. Dane behawioralne pozwalają przewidywać przyszłe decyzje i dalsze zachowania klientów np. w sklepie internetowym, dzięki czemu dają możliwość przygotowania komunikacji dopasowanej do aktualnych potrzeb i preferencji odbiorcy.
Na czym polega targetowanie behawioralne?
Targetowanie behawioralne to działanie polegające na gromadzeniu informacji o odbiorcach (z określonej grupy docelowej) w celu budowania profilu. Odbywa się w oparciu o dane o aktywności użytkowników w sieci (historii odwiedzin, przeglądanych podstron, dokonywanych zakupach czy znanych intencjach zakupowych). Określając profil behawioralny użytkownika możemy dostosować ofertę do potencjalnego kupującego, co zwiększa szansę na dostarczenie mu tego, czego potrzebuje, czyli na konwersję. Dzięki właściwie przeprowadzonemu targetowaniu tego rodzaju możemy dowiedzieć się jaka zawartość na naszej stronie internetowej jest wartościowa dla użytkownika, a następnie w mailach zaoferować mu dodatkową wartość czy korzyść.
Zgodnie z danymi Marketo targetowane behawioralnie kampanie mailowe, których celem jest pozyskiwanie leadów miały wskaźnik open rate wyższy o 57% od tych targetowanych w sposób tradycyjny. Różnica jest jeszcze większa, gdy uwzględnimy wskaźnik CTR. W przypadku kampanii mailowych prowadzonych przez Marketo wyniosła ona 147% na korzyść kampanii targetowanych behawioralnie. Mimo pozytywnych efektów tylko 17% firm ma doświadczenie w prowadzeniu kampanii opartych o targetowanie behawioralne (badania Forrester Reach). Targetowanie behawioralne możemy więc uznać za jedną z kluczowych taktyk, dzięki której możemy zwiększyć efektywność naszego email marketingu.
Targetowanie behawioralne w email marketingu – przykłady
Targetowanie behawioralne ogranicza nakład pracy marketera i pomaga dotrzeć do odbiorców w momencie, gdy email będzie dla niego najbardziej wartościowy z odpowiednią treścią. Oto przykładowe sytuacje, które mogą być dobrą okazją do przeprowadzenia działań email marketingowych:
Mail transakcyjny po zakupie
Email transakcyjny po zakupie to idealna okazja, by przypomnieć o naszej marce, a także, aby przeprojektować doświadczenie zakupowe klienta w pożądany przez nas sposób.
Email z podziękowaniem może na przykład dostarczyć wartościowy content innym użytkownikom – recenzje to jedna z najbardziej poszukiwanych treści przez klientów sklepu.
Porzucony koszyk
Zgodnie z badanami Sale Cycle niemal połowa maili w sprawie porzuconego koszyka jest otwierana, a 1/3 kliknięć prowadzi do ponownych zakupów w sklepie. Warto pamiętać, że użytkownicy porzucają często koszyk przez przypadek, na przykład dlatego, że przestała działać strona, wygasła sesja lub proces zakupu był zbyt skomplikowany. Warto pamiętać, że wahania odnośnie zakupu są czymś naturalnym, a wiadomość o porzuconym koszyku może nakłonić użytkownika do ponownego przemyślenia kwestii zakupu.
Rekomendowane produkty
Jeśli posiadamy dane dotyczące produktów, które klienci przeglądali lub zakupili w naszym e-commerce, możemy wysyłać do nich wiadomości z rekomendacją produktów lub usług, które mogą ich zainteresować.
Metoda spersonalizowanych rekomendacji to bardzo efektywny kanał komunikacji z naszymi klientami. Dzięki temu jesteśmy w stanie odpowiednio trafić w ich potrzeby, a tym, którzy jeszcze nie dokonali zakupu możemy zaproponować produkty najpopularniejsze lub najlepiej oceniane.
Podsumowanie
Współczesny email marketing może i powinien być „zasilany” bazami danych, które zawierają m.in. informacje o zachowaniach użytkowników. Dzięki temu, osoby odpowiedzialne za działania email marketingowe mogą wykorzystać jednocześnie kilka kryteriów. Dla przykładu posiadając informacje :
– demograficzne: nazwisko, lokalizacja, wiek, źródło rejestracji itp.
– historyczne o przesłanych mailingach: otwarcia, kliknięcia.
– o aktywności na stronie internetowej: wizyty, kliknięcia w linki, wypełnione formularze itp.
– o aktywność w sklepie: historia zakupów, porzucone koszyki itp.,
możliwe jest wysłanie wiadomości do użytkowników w wieku 25-34, którzy odwiedzili nasz sklep dwukrotnie w poprzednim miesiącu, ale nie dokonali zakupu.
Podsumowując, targetowanie behawioralne to jeden z najważniejszych trendów we współczesnym e-mail marketingu. Właściwe wykorzystanie potencjału informacyjnego wpływa pozytywnie na podstawowe wskaźniki efektywności takie jak open rate czy CTR i niemal dwukrotnie zwiększa szanse na konwersję. Aby prowadzić takie działania w sposób optymalny, warto korzystać z odpowiedniej bazy danych, która integruje dane demograficzne oraz pochodzące z różnych źródeł dane o zachowaniach użytkowników.
