Związek prawodawstwa i technologii najprościej określić znanym skądinąd statusem „to skomplikowane”. Przyczyny takiego stanu rzeczy są złożone, ale zasadniczo zrozumiałe: tworzenie prawa jest procesem wieloetapowym i często crossektorowym, wymagającym harmonijnej współpracy wielu jednostek i angażowania wielorakich ludzkich kompetencji, nie wspominając nawet o hierarchizacji aktów prawnych i różnych źródłach ich pochodzenia. Long story short: technologia rozwija się szybciej niż prawodawca jest w stanie to opisać – w konsekwencji wiele zagadnień związanych z nowymi mediami, prowadzeniem biznesu w internecie, dobrami cyfrowymi itp. funkcjonuje w dziwnej kohabitacji z przepisami pochodzącymi jeszcze z poprzedniej epoki albo w szarej strefie, pomiędzy paragrafami.

Dlatego nie dziwi, że przedsiębiorcy z wytężoną uwagą śledzą wszystkie nowinki, które dotyczyć mogą zewnętrznych, prawnych warunków, w których funkcjonują ich biznesy. Pamiętamy wszyscy poruszenie, jakie zapanowało, kiedy w życie wchodził Jednolity Plik Kontrolny, pamiętamy – i często nie tylko pamiętamy, ale wciąż dostosowujemy się do nich – zmiany, które przyniosło RODO.

Teraz wszyscy, którzy prowadzą sprzedaż w internecie, muszą być świadomi konsekwencji wejścia w życie unijnej dyrektywy Omnibus, która – choć uchwalona 27 listopada 2019 r. – w Polsce została implementowana dopiero od początku bieżącego roku. Oznacza to, że już teraz, po miesiącu funkcjonowania, rozpoczynają się kontrole UOKiK, który u nas odpowiada za wdrożenie tematu.
A że za niestosowanie się do nowych przepisów grożą surowe kary – warto zdawać sobie sprawę z pełnego zakresu nowych obowiązków.

Informowanie o obniżeniu ceny

To chyba najgłośniejsza spośród nowinek, które przyniosła dyrektywa: po pierwsze z uwagi na to, że dotyczy prawie każdego z nas (a przypominamy, że prawie każdy z nas już robi zakupy w internecie), a po drugie – jej efekty widać, a przynajmniej powinno tak być, gołym okiem.

Promocje cenowe są najpopularniejszym handlowo-marketingowym zabiegiem, którego stosowanie jest szczególnie wygodne w e-sklepach. Nikogo więc nie dziwi, że ceny obniża się regularnie, z okazji pretekstowych lub realnych, a czasem nawet bez symulowania tychże. Są marki – zabieg ten jest szczególnie popularny w branży odzieżowej – które na samym starcie wprowadzają do sprzedaży produkty w cenie tak wysokiej, by natychmiastowa jej obniżka robiła swoją skalą wrażenie.

Problem z punktu widzenia konsumenta zaczyna się w momencie, kiedy zwiedziony promocją decyduje się na zakup – np. przy okazji akcji wyprzedażowej w Black Friday – a potem dowiaduje się, że niedawno, i to bez szumnie obwieszczanej promocji, ten sam produkt dostępny był w jeszcze niższej cenie. Aby chronić kupujących przed takim scenariuszem, Omnibus nakładana na każdego przedsiębiorcę – uwaga: każdego, a więc nie tylko na e-commerce! – obowiązek publikowania informacji o najniższej cenie danego objętego promocją produktu w ciągu ostatnich 30 dni.

Na co zwrócić uwagę:

• jeśli wprowadziłeś produkt do sprzedaży po 1 stycznia, musisz wprowadzić taką informację nawet wtedy, kiedy okres 30 dni wstecz sięga do czasów sprzed wejścia w życie dyrektywy
• jeśli czas sprzedaży produktu jest krótszy niż 30 dni, okres, którego dotyczyć ma dodatkowa informacja, ulega skróceniu wraz z nim
• w przypadku obniżenia ceny towarów ulegających szybkiemu zepsuciu lub mających krótki termin przydatności musisz podać cenę sprzed ogłoszenia promocji
• sprawa dotyczy nie tylko internetu – jeśli poza e-sklepem masz stacjonarny salon, tam też musisz zamieścić stosowną informację
• obostrzenia te nie dotyczą jednak promocji spersonalizowanych, wynikających np. z kodów rabatowych czy kart lojalnościowych
• nie musisz też publikować dodatkowych informacji, jeśli po prostu obniżasz cenę produktu, ale nie ogłaszasz promocji

Płatność danymi osobowymi

Dyrektywa rozpoznaje także fenomen, z którego – cóż – my akurat, w naszej marketingowej branży, zdawaliśmy sobie sprawę od dawna. Otóż wiemy doskonale, że w internecie nie ma czegoś takiego jak darmowe usługi – różne są tylko waluty, w których finalizuje się poszczególne transakcje.

Na przykład – zakładając pozornie darmowe konto poczty e-mail, godzimy się na analizy naszych danych do celów statystycznych i marketingowych. Często też w zamian za określone dobro cyfrowe – którego definicja też jest w tym kontekście istotna, ale tu odeślemy Was do przeprowadzenia kwerendy na własną rękę – dostajemy jakiś materiał, sami dobrze wiecie: e-book, webinar…

I nie ma co ukrywać, że często cenniejsze dla nas niż pieniądze są dane osobowe użytkowników, których pozyskanie pozwala nam je obficiej i regularnie kapitalizować, planując w oparciu o nie przyszłe działania. Takie stawianie sprawy jest jednocześnie ze wszech miar uczciwe, jeśli z odbiorcą komunikujemy się uczciwie i stosujemy się potem do deklarowanych przez nas przy pozyskiwaniu obostrzeń. Właśnie o przejrzystość komunikacji dba Omnibus, wprowadzając w ogóle do użytku pojęcie płatności danymi osobowymi, co przedsiębiorców prowadzących takie działania zmusza do aktualizacji regulaminów, polityk prywatności itp.

Opinie o produktach

User generated content to skarb. Wszyscy doskonale wiemy, jak oryginalne testymoniale od naszych klientów pozytywnie wpływają na konwersje – im więcej pozytywnych opinii ma dany produkt czy usługa, tym łatwiej ponownie ją sprzedać. Dlatego praktycznie wszystkie e-sklepy mają wdrożoną taką funkcjonalność, a system oceniania praktycznie wszystkiego przy pomocy charakterystycznych gwiazdek jest tak rozpowszechniony.

I wszystko byłoby ok, gdyby nie to, że takie opinie równie dobrze mogą pisać osoby, które w życiu danego produkty nie kupiły albo nawet nie widziały na oczy. Najczęściej za pieniądze. Najczęściej masowo. W takim przypadku możemy nawet mówić o celowym wprowadzaniu klienta w błąd.

Dlatego Omnibus nakłada na przedsiębiorców, którzy mają zaimplementowane w e-sklepach moduły z opiniami, obowiązek publikowania informacji, czy ich prawdziwość – tj. pochodzenie wprost od prawdziwego klienta – jest weryfikowana. A jeśli tak – to w jaki dokładnie sposób.

Uwaga: nie musisz tego robić. Równie dobrze możesz napisać, że nie weryfikujesz prawdziwości tych opinii. Musisz jednak złożyć deklarację i nie musimy chyba pisać wprost, która lepiej buduje Twoje credibility.

Warto wspomnieć także, że Omnibus zakazuje ukrywania negatywnych opinii o produktach. Układ jest prosty: albo wszystkie, albo żadnych.

Inne obowiązki

Jest jeszcze kilka innych zobowiązań, które mogą być dla Ciebie istotne:

• jeśli prowadzisz sklep internetowy, musisz udostępniać dane kontaktowe – adres e-mail, numer telefonu; powiedzmy sobie uczciwie – i tak powinieneś to robić, bo brak tych informacji odstrasza klientów i paraliżuje proces zakupowy
• jeśli profilujesz ceny – tj. jeśli ich wysokość jest zależna od danych behawioralnych, np. od urządzenia, lokalizacji, historii przeglądania etc. – musisz w jasny sposób o tym informować
• Omnibus rozpoznaje także istnienie marketplace’ów (ich oficjalna nazwa to teraz „platforma handlowa”) i nakłada nowe obowiązki na nie – np. konieczność podawania informacji, czy dany sprzedający jest przedsiębiorcą (a w konsekwencji – czy kupujący od niego może liczyć na różne instrumenty ochronne, jak choćby prawo do zwrotu towaru) albo czy obecność na wysokim miejscu w wynikach wyszukiwania wynika z przyjmowanych opłat