Finalny, wymarzony skutek w e-mail marketingu – czyli, nie oszukujmy się, najczęściej sprzedaż albo inaczej rozumiana bezpośrednia konwersja – jest sumą wielu działań, których synchronizacja jest sztuką samą w sobie. Nieprzypadkowo używamy tu słowa „synchronizacja” – bardzo istotnym składnikiem naszych poczynań jest bowiem właściwe podejście do delikatnej materii czasu.

Wiele uwagi poświęca się – i słusznie! – kwestiom pracy nad samym kontentem (design plus copy) albo właściwemu targetowaniu, pozyskiwaniu i legalizowaniu baz mailingowych, segmentacji, zagadnieniom technicznym, optymalizacyjnym i prawnym. Trzeba jednak pamiętać, że kluczowym elementem każdej strategii jest właściwe rozplanowanie jej w czasie. Powiedzą wam o tym i wojskowi, i sportowcy – tak piłkarze, jak i maratończycy, do których najczęściej – i znowu: słusznie! – porównuje się pracę marketerów.

Jak często wysyłać mailingi?

Gdyby to działało tak, że każda wysyłka generuje wysoką konwersję, w ogóle byśmy o tym nie pisali, a Ty wysyłałbyś maile co godzinę.

Z góry deklarujemy: to wszystko, co możemy powiedzieć z całą pewnością. Na resztę nie ma gotowych recept.

To sprawia, że musimy postawić sobie takie pytanie. Łatwo jest bowiem nieopatrznie przekroczyć granicę, za którą nasze maile nie będą już postrzegane jako nośniki atrakcyjnych okazji lub ciekawych treści, ale irytujące przeszkadzacze, natrętne muchy albo zjadliwe osy w ciepły letni dzień. A stąd prosta droga do kosza, do spamu lub linku wypisu.

• Pisz wtedy, kiedy masz coś do zakomunikowania. Porzuć myślenie w rodzaju „dawno nic nie pisaliśmy”, porzuć sztywne harmonogramy, które zmuszają Cię do wysyłek pozbawionych większego sensu. Klienci będą to widzieć i zaczną podchodzić do Twoich wiadomości z rezerwą.
• Ale też nie przesadzaj – nie możesz dać o sobie zapomnieć. Tyle że ten sposób myślenia nie powinien definiować strategii wysyłek mailingowych, ale strategię firmy w ogóle – zadbaj po prostu w pierwszej kolejności o to, aby Twoja oferta, Twoja działalność rozwijały się, a nie o to, by wypuszczać więcej mailingów. Pamiętaj: e-mail marketing to część działań firmy, nie cel sam w sobie, i powinien być podporządkowany celom przedsiębiorstwa.
• Oczywiście testuj. Zwróć uwagę na interwały pomiędzy wysyłkami i analizuj kluczowe statystyki, zwracając szczególną uwagę na OR i UTOR – wychwyć granicę, za którą Twoje maila są rzadziej otwierane lub użytkownicy często wypisują się
• Znajdź niszę. Wszyscy będą pisać w Black Week albo przed Bożym Narodzeniem. Są jednak też luźniejsze momenty, w których łatwiej się wyróżnić – może wtedy trzeba zintensyfikować wysiłki?

Kiedy wysyłać mailingi?

Dlaczego tak ważne jest, by zatroszczyć się o właściwy dzień i właściwą godzinę wysyłki. Otóż badania wykazują, że niemal jedna czwarta maili jest otwierana w ciągu godziny po ich wysyłce, a z każdą kolejną – procentowy udział maleje. Przyczyn takiego stanu rzeczy, a zarazem uzasadnienie dla prorokowania zintensyfikowania się tej tendencji, należy upatrywać w ekspansji urządzeń mobilnych, za sprawą których każdego roku coraz więcej z nas korzysta z internetu. Każdy mail to notyfikacja – a w ich naturze leży to, że pozyskują naszą uwagę od razu, lecz ich żywotność nie jest długa.

W internecie znajdziecie wiele porad dotyczących optymalizacji godzin wysyłki. Producenci oprogramowania do wysyłek, marketingowi blogerzy i inni prezentują wyniki badań, które jednak koncentrują się na samym stosunku czasu wysyłki wobec OR. Ważne jest jednak, aby dobrać odpowiednią godzinę dla wysyłki z myślą o końcowym efekcie, a nie wyizolowanej statystyce – jak w futbolu: na koniec meczu nie liczy się liczba strzałów ani procent posiadania piłki, ale liczba strzelonych i straconych bramek. Chcemy zastać odbiorcę w dyspozycji fizycznej i psychicznej odpowiedniej nie tylko do tego, by otworzyć maila, ale i by wykonać akcję, do której go nakłaniamy.

Ekstremalny przykład – wysyłamy mailing dla dużego banku. Promujemy kredyt, konto oszczędnościowe, coś, co jest dużym zobowiązaniem, które wymaga analizy. Marne szanse, że mail wysłany w nocy, nawet jeśli otwarty przez półprzytomnego odbiorcę wyciszającego smartfona, ostatecznie skonwertuje. Prędzej zostanie zapomniany albo nawet potraktowany jako senna mara. Lepiej więc nie planować wysyłki na środek nocy – chyba że pracujemy międzynarodowo i powinniśmy zwracać uwagę na strefy czasowe.

Inny przykład: przed nami długi weekend, wolny piąteczek. W tej sytuacji czwartek, godzina 14.00, staje się czwarteczkiem i w teorii pozyskanej z internetu świetnym momentem na wysyłkę. Tyle że… planujesz akurat kampanię skierowaną na rynek B2B. O tej godzinie mało kto myśli już o pracy – a jeśli myśli, to o domknięciu bieżących spraw, nie o otwieraniu nowych wątków.

Jak właściwie podejść do planowania wysyłek?

Najpierw przyjrzyjmy się rozwiązaniom na pierwszym levelu:

• myśl o grupie docelowej – posiadaj ustrukturyzowaną wiedzę na temat tego, kim są Twoi odbiorcy, co robią, co lubią, jak żyją; określ czas ich efektywnego korzystania z internetu; jeśli planujesz wysyłkę B2B dla firm produkcyjnych – pomyśl, kiedy pracę rozpoczyna produkcja i jakim trybem – najpierw logowanie do poczty czy kontrola taśmy?
• myśl o temacie wysyłki, o jej przedmiocie – planuj czas biorąc pod uwagę zewnętrzne okoliczności; małe szanse, że sprzedasz sandały późną jesienią; są tematy weekendowe – są też tematy codzienne
• myśl nieszablonowo, nie korzystaj z gotowych recept – każdy biznes jest indywidualny, każdy klient wyjątkowy; nikt nie zna ani jednego, ani drugiego lepiej od Ciebie!
• testuj – to uniwersalna porada, ale cóż poradzić – ta akurat faktycznie jest dobra; z uwagi na punkt poprzedni – to jeden z tylko dwóch sposobów, aby bazując na danych obrać właściwy kierunek dla określenia właściwego czasu w e-mail marketingu

Jeden z dwóch. A ten drugi?

Jest to rozwiązanie premium, level wyżej, przeznaczone dla prawdziwych e-mail marketingowych gigachadów. Real time e-mail marketing (RTEM) to sposób, który dzięki analizie danych behawioralnych określa, kiedy Twój odbiorca jest przy komputerze i kiedy z największym prawdopodobieństwem dokona zakupu, by właśnie w tym czasie wysłać do niego wiadomość.

Skąd ta wiedza? Wnioskujemy na podstawie jego wcześniejszych aktywności zakupowych. Informacje te pozyskujemy za sprawą kodu trackingowego, który umieszczasz na swojej stronie, a który pozwala nam pozyskać zanonimizowane (a więc nie naruszające prywatności Twoich odbiorców ani RODO) informacje o jego praktykach w internecie.

Jasne – brzmi to na rozwiązanie trudniejsze do wdrożenia niż takie, które sugerują inni blogerzy (wysyłaj maile w czwartek o ósmej rano). Ale konwertuje lepiej i jest jeden niezawodny sposób na jego efektywne wdrożenie – to jest pomoc wykwalifikowanej i doświadczonej w wielu takich działaniach agencji. Na przykład Email Partners.