Proces lead nurturingu (w swobodnym tłumaczeniu: „pielęgnowaniu kontaktów”) polega na pozyskaniu potencjalnego klienta (lead), a następnie konsekwentnym, wieloetapowym procesie, prowadzącym go do zakupu (nurturing).

Użytkownicy, odwiedzający stronę www po raz pierwszy, często nie są gotowi na zakup produktu czy usługi, którą oferujemy. Celem działań marketingowych powinno być zatem przechwytywanie leadów tak, aby następnie przekształcić je w lojalnych klientów.

Działania email marketingowe w procesie lead nurturing

Email marketing oferuje skuteczne rozwiązania, dzięki którym możemy ten cel osiągnąć. Właściwie prowadzona komunikacja email marketingowa na każdym stopniu tzw. lejka sprzedażowego pomoże nam pozyskać klientów, spośród osób, które rozpoczęły kontakt z naszą marką od zapisania się na listę mailingową. Działania, po które warto sięgnąć w procesie lead nurturingu: to segmentacja bazy, automatyzacja marketingu oraz tworzenie contentu dopasowanego do preferencji odbiorców.

Lejek sprzedażowy.

Źródło: www.leapfrog.uk.com

1. Segmentacja bazy adresów mailowych oraz analiza RFM

Jeśli dysponujemy bazą adresów osób, które zapisały się na naszą listę mailingową, warto przeprowadzić jej segmentację według określonych kryteriów. Mogą nimi być: dotychczasowa aktywność leadów, dane społeczno-demograficzne oraz historia zakupów. Dzięki nim będziemy mogli różnicować treść maili, dopasowując je do potrzeb i preferencji poszczególnych segmentów.

Mając pogrupowaną bazę odbiorców, możesz analizować historię wiadomości przesłanych do poszczególnych segmentów, np. sprawdzając, które z przesłanych wiadomości zostały otwarte. Przydatnym narzędziem, służących do segmentowania klientów, na podstawie ich wcześniejszych zakupów, jest wskaźnik RFM (Recency, Frequency, Monetary).

Analiza RFM obejmuje ocenę każdego klienta, na podstawie trzech głównych kryteriów:

1. Ile czasu upłynęło od ostatniego zakupu? Im krótszy czas, tym większą wartość wskaźnika RFM przypisujemy danemu klientowi. (Recency)

2. Jak często dany użytkownik robił zakupy w naszym sklepie? Im częściej, tym wartość klienta jest wyższa. (Frequency)

3. Ile pieniędzy klient zostawił w sklepie? Im więcej, tym większą wartość mu przypisujemy. (Monetary)

Wykonując analizę RFM, dzielimy bazę adresatów według powyższych kryteriów i tworzymy segmenty. Dla każdego warto opracować odrębną strategię komunikacji, pamiętając o generalnych zasadach.

Zgodnie z nimi klienci, którzy mają wysoki wskaźnik RFM, będą bardziej skłonni do dalszego kontaktu z marką oraz zapoznania się z ofertami marketingowymi. Z kolei osoby z niskim wskaźnikiem RFM będą bardziej odporni na nasze komunikaty, dlatego mogą wymagać specjalnego traktowania, w postaci np. propozycji dużego rabatu.

2. Automatyzacja marketingu

Automatyzacja marketingu zdecydowanie ułatwia zarządzanie procesem „dojrzewania” leadów. Badania przeprowadzone przez HubSpot wskazują, że wiadomości lead nurturingowe osiągają CTR 8% (w porównaniu z 3% w przypadku standardowej komunikacji email marketingowej).

Celem komunikacji lead nurturingowej jest ciągłe pozostawanie w kontakcie z subskrybentami i dostarczanie im odpowiednich, dopasowanych informacji. Jednym z pomocnych mechanizmów są autorespondery, które możemy rozsyłać na każdym etapie procesu zamiany subskrybenta w klienta.

Autorespondery warto ustawiać nie tylko na podstawie zachowania użytkownika w obrębie skrzynki odbiorczej, ale także wykorzystać dane dotyczące zachowania użytkowników na stronie internetowej. Takie działanie pomoże utworzyć cele dla subskrybentów i odpowiednio włączać je w program lead nurturingowy. Gdy ktoś zrealizuje cel ustawiony na stronie internetowej, automatycznie otrzyma przygotowaną przez nas wiadomość, z treścią dopasowaną do akcji, jaką wykonał. Przykładowym celem może być wejście na podstronę i spędzenie na niej określonego czasu. Oczywiście nie powinniśmy opierać się na jednorazowo skonfigurowanych ścieżkach automatyzacji.

Dla powodzenia procesu lead nurturingowego kluczowa jest analiza skuteczności przygotowanych komunikatów oraz celów, jakie ustawiliśmy odbiorcom do otrzymywania kolejnych wiadomości.

3. Odpowiednio dopasowany content

Zdaniem marketerów, dostarczanie wartościowego i dopasowanego do odbiorców contentu jest najbardziej efektywną, ale jednocześnie najtrudniejszą w realizacji, taktyką marketingową. W przygotowaniu odpowiednich treści bardzo pomoce może okazać się uzyskanie od użytkowników strony odpowiedzi na kilka kluczowych pytań, dzięki którym lepiej poznajemy ich preferencje i potrzeby. Jednym z nich jest powód, dla którego zdecydowali się wejść na naszą stronę. Czy są zainteresowani zakupem produktu czy może ich motywacja do kontaktu jest zupełnie inna? Może zbierają dane, prowadzą research lub reprezentują naszych konkurentów? Wskazówek warto szukać m.in. w Google Analytics.

Jakie wiadomości będą najbardziej efektywne w procesie lead nurturingu?

Treść maili które wyślemy naszym leadom będzie mieć kluczowe znaczenie dla powodzenia całego procesu lead nurturingu. Wiadomości realizujące niektóre cele mogą się tu okazać szczególnie efektywne:

1. Edukowanie

Nasz email może edukować potencjalnych klientów na temat korzyści z użycia naszego produktu, prezentując porady i wskazówki dotyczące jego użytkowania. Dostarczając edukacyjny content, potwierdzamy też wartość naszej marki oraz kompetencje pracowników, stopniowo zdobywając zaufanie użytkowników.

2. Budowanie relacji.

Celem każdej kampanii email marketingowej powinien być dialog i budowanie relacji z odbiorcami. Im bliżej danego odbiorcy będziemy, tym większego zaangażowania możemy oczekiwać z jego strony. Email bardzo dobrze nadaje się do tego celu, ale warto również zaproponować odbiorcy alternatywne sposoby kontaktu z naszą marką, np. poprzez media społecznościowe.

3. Oferowanie konkretnej wartości.

Choć wysyłanie ofert do potencjalnych klientów jest na pewno kuszące, warto zaoferować naszym odbiorcom coś więcej niż tylko propozycję kupna produktu. Analizując zachowanie użytkownika na naszej stronie, możemy sprawdzić jakie strony i tematy są dla niego interesujące i zaoferować mu dodatkową treść dopasowaną do jego zachowań i preferencji. W miarę postępów w „konsumowaniu” jej przez użytkownika, możemy serwować mu coraz więcej informacji dotyczących produktu, stopniowo kierując go w stronę zakupu.

4. Poprawianie jakości życia

Prowadząc proces lead nurturingu, warto pamiętać, że motywacją do zakupu określonego produktu jest często poprawa jakości życia. Przykładowo, jeśli sprzedajemy preparaty witaminowe, a naszą grupą docelową są osoby dbające o zdrowy styl życia, możemy dla takiej grupy przygotować i rozesłać artykuł o tym, jak konkretne witaminy zmniejszają ryzyko wystąpienia określonych chorób.

5. Osobisty przekaz

Znajomość preferencji naszych klientów buduje specjalną więź między marką i jej odbiorcami. Dlatego osobisty, spersonalizowany przekaz zawarty np. w wiadomości tekstowej, może okazać się efektywny. Odbiorcy mogą docenić zaangażowanie i wysiłek, jaki wkładamy w to, by do nich dotrzeć.

Podsumowanie

Komunikacja email marketingowa może pełnić ważną rolę w procesie lead nurturingu, czyli doprowadzania potencjalnych klientów (leadów) do zakupu. Przydatnymi działaniami mogą być: segmentacja bazy adresów mailowych, automatyzacja marketingu oraz tworzenie treści dopasowanych do preferencji odbiorców. Warto podejmować takie działania, ponieważ dobrze prowadzony proces lead nurturingu może przyczynić się do poprawy kluczowego wskaźnika wszelkich działań marketingowych, czyli zysku z inwestycji (ROI).